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第五期

新媒体时代医院网络舆情危机应对策略

2017/10/20 11:23:53王冷洋 浏阳市人民医院 【字体:

【内容提要】

    网络舆情是指在互联网上流行的对社会问题不同看法的网络舆论,是社会舆论的一种表现形式,是通过互联网传播的公众对现实生活中某些热点、焦点问题所持的有较强影响力、倾向性的言论和观点。

    网络舆情是以网络为载体,以事件为核心,广大网民情感、态度、意见、观点的表达、传播与互动,以及后续影响力的集合。

    由于体制等原因,医疗卫生事业的发展一直难以令广大人民群众满意,许多民众都有不愉快的就医经历,加之少数不良媒体歪曲和夸大的宣传报道,一段时间以来,社会和民众对医院和医生的不满情绪持续升级,网络负面舆情急剧增加。如何应对网络舆情危机,成为医院必须面对的一个重要课题。

    我院建于1952年,是一所集医疗、急救、教学、科研、康复为一体的二级甲等综合医院,现有职工1418人,开设病床1100张。2016年,医院住院人数6.2万人次,门诊80万人次,完成住院病人手术16177台次。

    如此庞大的门诊和住院量,难免有意见和矛盾,而在网络上表达和申诉又是较为有影响力的一个渠道。近年来,在浏阳的两大门户网站上,关于医院的负面网贴明显增多。在你来我往的互动中,我们也积累了一些经验和作法。

【关键词】  医患关系   网络舆情   应对策略 

 

     网络高度发达迎来自媒体时代,我们必须关注和重视每个网民的意见和建议,充分尊重他们表达和倾诉的权利。在医患关系日趋紧张的当下,医院更需要通过网络平台增强与社会、民众之间的交流,让外界对医院和医生有更多的认识和了解,提升医院对外形象。对于如何借助网络平台和应对舆情危机,我院有如下的体会和认识:

一、深刻认识网络舆情的特点,知己知彼才能百战不殆。

    网络舆情表达快捷、信息多元,方式互动,表现方式主要为:新闻评论、BBS论坛、博客、播客、聚合新闻(RSS)、新闻跟帖及转帖等等。网络的开放性和虚拟性,决定了网络舆情具有以下特点:

    直接性:通过BBS、新闻点评和博客网站,网民可以立即发表意见,下情直接上达,民意表达更加畅通。相比较传统媒体的若干次传播的有限性,网络舆情具有无限次传播的潜能。这种特性使它可以轻易穿越封锁,令监管部门束手无策。

     随意性和多元化:“网络社会”所具有的虚拟性、匿名性、无边界和即时交互等特性,使网上舆情在价值传递、利益诉求等方面呈现多元化、非主流的特点。 

     隐蔽性:互联网是一个虚拟的世界,由于发言者身份隐蔽,并且缺少规则限制和有效监督,网络自然成为一些网民发泄情绪的空间。

    偏差性互联网舆情是社情民意中最活跃、最尖锐的一部分,但网络舆情还不能等同于全民立场。由于网络空间中法律道德的约束较弱,如果网民缺乏自律,就会导致某些不负责任的言论,比如热衷于揭人隐私、谣言惑众,反社会倾向,偏激和非理性,群体盲从与冲动等等。

二、以积极、主动、真诚的姿态,建立与民众、网民交流互动的渠道和平台。

     2016年6月,浏阳主流论坛——浏河时评上有一篇关于我院的负面网贴,一位“只爱点点”的资深网民将亲属与我院的医疗纠纷放到了网上,网贴较为理性,也掀起不小的波澜,跟帖者众多。

此前的一段时间内,网上对医院的负面评价颇多,很多都是片面的理解和认识。对此,我院管理层决定以此为契机,进行一次与民众之间的沟通和交流。

    首先,我们邀请了包括“只爱点点”在内资深网友座谈,了解他们眼中的医院和医生的形象。院长在活动开始就向“只爱点点”表达了真诚地歉意,一下就消融了她心中的不满,其他人也感受到了院方的真诚。

    其次,充分取和征求了网友们的意见,我院马上决定举办“市民开放日”活动,邀请网友、市民代表、媒体记者等社会各界人士,来医院座谈和体检生活。一天的活动,参与人士从一个患者和民众的角度,对医院有了近距离的观察和了解,给出了一些建议,但更多的是对医院和医生有了一份理解和包容。一位网友表示:以前没来过医院,总认为患者就是弱势群体,应该得到关心和关注,现在才知道医务人员也不容易,工作脏、累、苦,还要承受压力和委屈。

    在目前舆论对医疗行业普遍不利的情况下,医院不能在沉默,而是应以开放、真诚地姿态,积极主动加强与外界的交流,让社会对这个行业有更多的了解。只有医院更多的展示自身,更多的争取主动,才不会被一些不良媒体和带有个人目的的人轻易抹黑,才能在与社会、民众之间搭建一座化解矛盾、危机的桥梁。

三、将网络舆情当成一面镜子,以理性、正确的心态面对。

    在浏阳的“浏阳论坛”和“每家每户论坛”两大主流论坛上,每年关于我院的网贴有数十条,有表扬的,但更多是批评和指责的。对于表扬网贴,我院由此能够感受到患者的需求,我们这样做就能让服务对象满意。

     对于负面网贴,我院更是高度重视,第一时间回帖,表明医院已经关注到网贴。涉及到具体事件和人员,会进行深入调查,并做到尽快回复。

    尽管在这些网贴中,有一些可能是非理性的,或者是出于泄私愤的目的,发帖的动机也可能不那么单纯。不管是哪种原因,我们都以理性、积极的心态面对。我们认为,网络舆情就像是一面镜子,能够照出医院工作的不足和努力的方面,能够照出社会和患者对医院的看法和认识,也能够照出双方之间存在的分歧和问题。

    总而言之,面对网络舆情、特别是负面信息,我们千万不能理解为是网民找茬,应该从中找到差距和努力的方向,从而更有效的促进工作,使自身的工作离服务对象的期待更近。

四、及时、理性、客观应对危机,宜疏不宜堵。

    很多单位和个人,一旦遇到网络负面信息,惯性思维往往是:如何利用关系,将信息删除或屏蔽。殊不知,这样做的效果往往是适得其反:其一,前面已经阐述,鉴于网络传播的随意性和多元化,堵是不可能堵得住的;其二,从受众的心理分析,不回应就是心虚,沉默就代表信息属实,删帖或屏蔽更是心虚的典型表现;其三,不阐述事实,不披露真相,不管帖中所述是否属实,受众都会认为是真实的。

    因此,在遇到负面信息和危机事件时,我们更应该积极主动应对,及时调查事件经过。如果确实有过错,我们勇于真诚地承认,并想办法弥补,尽量将负面影响降到最低;如果传递信息是对方出于个人目的,所述失实和片面,那就更要有理有节的表述真相,起码为网民辨别真伪和客观看待事件有进一步的参考依据。

五、在回应负面网贴的过程中,切勿纠结于细节或进行针锋相对的辩论,抓住问题本质和关键,确保一步到位。

    为了强化网贴的真实性,网友在发表负面网贴的过程中,往往会对事件的细节进行详细的描述,博取受众的信任和同情。对于此类情况,我们一定要慎重把握,绝不能被对方牵着鼻子走。首先,我们必须要时刻牢记一个事实:发帖者是个人,回帖者则代表一个单位或集体,双方本身就不对等。如果在回帖中与对方就某一细节或节点进行针锋相对的辩论,那无异于当街相骂,自降身份,自毁形象,只会给对方充分发挥的空间。不管最后的结果如何,在无休止的你来我往中,已经败下阵来。

    浏河时评曾经出现过一个这样的网贴:说医生怠慢患者,错过抢救时间,结论是医院草菅人命。发帖者不仅详细描述了患者就医的经过,还上传了手机拍摄的部分视频,证实事情的真实性。

    我们在对整个事件进行调查后得出结论:救治全过程及时、规范,全体医务人员已经竭尽全力。显然,发帖者是在断章取义、混淆视,目的在于博取网民和公众的同情,从社会舆论上对医院施压。经过权衡,我们确定回帖基本思路:将调查真相公布,并着重描述了救治过程中几个重要的节点,传递医院和医务人员为抢救病人已经不遗余力地信息;但是,我们自始至终没有去指责帖中所述情况的真伪。回帖之后,之前义愤填膺跟帖的网友,观点很快有了转变,对医院和医务工作者多了一份理解和包容。

六、回复不能简单公式化,应该有人性化和感性的言语和表述。

     不管是何种医疗纠纷,面对的都是生命,有的生命已经逝去。尽管不排除有极少数可能医生负有一定责任,但大多数时候是疾病的无可挽回。这种网贴更多的是悲情成分,很轻易就能激发公众的同情心。从发帖者的角度,也是可以理解的,毕竟花钱治病没有达到预期效果,有时候甚至是人财两空。而大部分家属并没有医学知识,不能理解人体和疾病的不确定性。因此,在回帖过程中,我们不仅要从医学专业的角度讲明道理,也要对患者及家属表达安慰和同情。要站在患者及家属的立场感同身受,以感性的语言传递,千万不能留下医院无视家属感受、漠视生命的印象。



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